El poder de los influencers en los mensajes de salud

Andrés Fontalba
Mental fugit

Los ídolos son figuras o imágenes que representan a seres sobrenaturales o deidades, a los que desde las civilizaciones más antiguas se les adora como si fuesen la divinidad misma. Hoy en día, los ídolos modernos siguen gozando de una poderosa capacidad de atracción. Un influencer es una persona que, por su presencia e influencia en redes sociales, tiene credibilidad en un tema concreto y puede llegar a convertirse en un prescriptor muy interesante para cualquier marca o producto. Es decir, queda investido de autoridad y legitimado por su público para hablar de cualquier asunto del que sea referente, siendo más importante en tanto en cuanto genere más opiniones y reacciones por parte de los usuarios. Estamos inmersos en un gran cambio de hábitos de vida donde las plataformas digitales sustituyen a la televisión tradicional, lo que nos lleva a estar expuestos a grandes cantidades de publicidad y nuevos métodos mucho más sutiles aún. Cualquier producto puede aparecer dentro de una imagen o un vídeo que parece en principio destinado exclusivamente al entretenimiento, lo que lo hace menos intrusivo y, por lo tanto, más difícil de reconocer. Y dentro de todo el espectro de la población diana a la que puede ir dirigido, los niños siempre han sido un grupo objetivo importante, tanto por su impacto en las decisiones de compra de sus padres como también por su papel como futuros consumidores adultos.

Cada vez disponemos de más evidencias de hacia donde deben mirar tanto la investigación como la asistencia sanitaria y la promoción de la salud. En la publicidad a través de las redes sociales, los influencers pueden utilizar la persuasión para inducir cambios en hábitos de comportamiento como la alimentación o la creación de necesidades que estimulen el consumo. La persuasión depende directamente de la percepción que el usuario tiene del contenido que está viendo y la fuente que lo genera. Para que el mensaje que se transmite sea efectivo debe generar credibilidad y esta se logra a través de dos mecanismos: la confiabilidad y la experiencia, fundamentales una y otra en el campo de la publicidad. A su vez, la apariencia física y el atractivo del influencer ganan mucho protagonismo y desempeñan también un papel importante en la credibilidad. Este es el motivo por el que se buscan modelos de similitud, familiaridad y simpatía con el destinatario final. De esta forma, si el destinatario del mensaje se identifica con el emisor, es muy probable que imite su comportamiento mediante un fenómeno conocido como aprendizaje social. Esto nos explica que, cuando existe una conexión social entre el influencer y el receptor del mensaje, las campañas se vuelvan virales en las redes sociales y tengan una gran respuesta.

Un ejemplo práctico y cada vez más observado es la generación de conductas en relación con la alimentación a través de campañas generadas específicamente para redes sociales y llevadas a cabo por influencers. Un riguroso ensayo clínico ha evaluado el impacto de los influencers en el marketing de alimentos saludables o perjudiciales para la salud. En este estudio participaron dos influencers muy populares que aparecían en una imagen de Instagram llevando en la mano un alimento no saludable (por ejemplo, galletas de chocolate), o bien un alimento saludable (plátano), y una imagen de control que llevaba un producto no alimentario. Los resultados demostraron que los niños expuestos a la publicidad de comida no saludable aumentaban su ingesta inmediatamente, en comparación con los niños expuestos a la publicidad de alimentos saludables o al grupo de control, donde no se apreció este incremento del consumo. Según estos resultados, el efecto de la promoción de una alimentación saludable por este medio es menos robusto que la promoción de comida basura. 

La obesidad infantil sigue siendo un problema de salud importante en todo el mundo y el marketing digital ofrece a las empresas de alimentos innumerables y novedosas formas de llegar a los niños, muchas de las cuales son cada vez más difíciles de detectar, mientras que la promoción de la salud va detrás en esta carrera por captar la atención de los usuarios. Los influencers, dueños de las redes sociales, son ídolos y modelos de aprendizaje en nuestra sociedad. Si aprendemos a utilizar su influencia de forma efectiva, consciente y responsable, podremos dar un giro en la promoción de hábitos saludables. 

Los influencers, dueños de las redes sociales, son ídolos y modelos de aprendizaje en nuestra sociedad. Si aprendemos a utilizar su influencia de forma efectiva, consciente y responsable, podremos dar el giro que necesitamos en la promoción de hábitos saludables.