La cara como espejo… ¡del bolsillo!

Dado que me estreno en este blog, me presento. Investigo en el área de la economía del comportamiento (behavioural economics), una disciplina que incorpora ideas de la psicología para enriquecer el estudio de problemas económicos. En concreto, actualmente estamos desarrollando un proyecto que, como les contaré al final y por diversos motivos, puede tener implicaciones interesantes en el área médica.

Nuestra investigación trata de responder una pregunta tan sencilla como cuál es la relación entre cuánto le gustan a un consumidor los productos que compra y lo que está dispuesto a pagar por ellos (willingness to pay).
Esta pregunta es básica para los economistas pues construimos todas nuestras teorías suponiendo que esta relación es muy estrecha. Sin embargo, es un supuesto difícil de comprobar puesto que requiere conocer dos cosas difíciles de medir. Ni es obvio medir de forma objetiva cuánto disfruta un consumidor de un producto ni está en el interés del consumidor decirnos realmente lo que está dispuesto a pagar por algo. Por ello, hemos recorrido a un experimento en un teatro, la sala Becket de Barcelona, en el que pedimos a los espectadores que rellenen cuestionarios antes y después de la obra y en el que, crucialmente, no se paga una entrada normal, sino que se puede pagar lo que se quiera una vez terminado el espectáculo. Mediante los cuestionarios, tenemos dos medidas importantes de disfrute. No sólo cuánto les ha gustado sino también cuánto esperaban que les gustase antes de venir. El dejar que los consumidores paguen lo que quieran, lo que se conoce como “taquilla inversa”, permite aproximar la disponibilidad a pagar a lo que realmente se terminan pagando. Obviamente, los espectadores podrían no pagar nada, pero la productora con la que colaboramos, Sixto Paz, lleva años utilizando el sistema de taquilla inversa con éxito. Nuestro resultado más interesante, hasta ahora, es que la cantidad pagada no depende tanto de cuánto dicen los espectadores que les gusta la obra, sino de la diferencia entre cuanto creían que les iba a gustar y cuánto les gusta realmente. Por ello, concluimos que lo más importante es satisfacer las expectativas, por lo que aunque en principio uno pensaría que lo mejor es atraer a los potenciales consumidores elevando mucho dichas expectativas, también existe el riesgo de defraudarles, por lo que la publicidad debe ser más cuidadosa.

No obstante, el medir el grado de satisfacción de los consumidores de la forma tradicional que se usa en marketing, es decir, con cuestionarios, nos deja un poco insatisfechos. ¿Por qué? Porque quizá el que encontremos relación entre cuanto pagas y cuánto dices que te gusta se debe simplemente a que uno quiere ser coherente. Por ello, nos ayudamos de la tecnología para tener una medida alternativa de disfrute. En concreto, durante la representación grabamos al público con cámaras de alta definición que después procesamos con un software de reconocimiento facial, que nos permite saber con precisión, por ejemplo, cuantas veces, y con qué intensidad, has reído mientras veías una comedia, o cuánta atención has prestado. A fin de cuentas, si uno va a ver una comedia es para reírse, por lo que cuánto ría una persona puede ser una buena forma de medir su disfrute. De esta forma, buscamos relación entre los datos de pago y los de las expresiones faciales. 

Les decía al principio que nuestro estudio puede ser de interés médico. Hay dos razones. En primer lugar, la misma obra con la que hicimos el experimento, “El Efecto” de Lucy Prebble, trata sobre el ensayo clínico de un nuevo fármaco antidepresivo. El meollo del asunto es interesante para los investigadores puestos que los protagonistas se enamoran durante el estudio, por lo que no está claro si esto se debe a que toman la pastilla o, por el contrario, si el hecho de que se enamoren estropea el estudio pues parece mostrar que la pastilla funciona sin ser realmente cierto. Aprovechando este tema, decidimos incorporarlo a nuestro experimento, realizando un ensayo clínico con el público. En concreto, la audiencia debía elegir una pastilla antes de ver la obra que, o bien era un placebo, o era una pastilla (en realidad otro placebo) que “estábamos estudiando si conseguía hacer que la gente disfrutara más del espectáculo”. Lo curioso no es sólo la alta proporción de espectadores que de hecho se tomaron una de las dos pastillas, sin saber en principio cuál, sino que podemos estudiar si el hecho de que te digan que has tomado algo que te va a hacer disfrutar más, eleva tus expectativas, tu disfrute o incluso cuanto pagas por ello. No tenemos aún resultados definitivos, pero les apunto a que la pastilla “supuestamente efectiva”, al igual que cualquier publicidad en la que le dicen a uno que comprando el producto se va a sentir mejor, parece tener efectos positivos en las tres variables.

Además, la utilización del software de reconocimiento facial puede tener utilidad clínica. En particular, al igual que para los economistas es muy difícil medir el disfrute de un consumidor de un producto, los médicos tienen problemas para medir de forma objetiva el grado de dolor de un paciente, lo que a veces hace difícil el tomar decisiones sobre tratamiento. El problema en ambos casos es similar: ¿cómo interpretan una misma escala distintos individuos? El mismo dolor puede ser un “7” o un “9” para distintas personas. Por ello estamos también investigando si a través de las micro-expresiones faciales de los pacientes cuando les aplicamos distintos niveles de dolor, podemos crear una nueva escala, más objetiva, o relacionarla con las formas tradicionales de medirlo. Dado que espero seguir escribiendo aquí, les contaré los resultados en breve. De momento, les dejo con un video para que se hagan una idea de hacia dónde va nuestra investigación.